Fiche relue en septembre 2026 · lecture : 6 min
Prospecter par e-mail en B2B : ce que la CNIL autorise
C’est la question la plus posée de ce métier, et celle sur laquelle circulent le plus d’approximations. La réponse tient en une phrase : entre professionnels, l’intérêt légitime suffit, à condition que l’objet de la sollicitation soit en rapport avec la fonction de la personne, qu’elle soit informée et qu’elle puisse s’y opposer simplement.
Deux régimes, et il faut savoir lequel s’applique
Vers une personne physique : consentement préalable
« Est interdite la prospection directe au moyen de système automatisé de communications électroniques […], d’un télécopieur ou de courriers électroniques utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique, abonné ou utilisateur, qui n’a pas exprimé préalablement son consentement à recevoir des prospections directes par ce moyen » (code des postes et des communications électroniques, art. L34-5).
Une exception existe lorsque les coordonnées ont été recueillies à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, que la prospection porte sur des produits ou services analogues fournis par la même personne, et que le destinataire peut s’y opposer simplement et gratuitement.
Pour la prospection entre professionnels, la CNIL retient une autre base. Elle écrit que la prospection à l’égard de professionnels « peut être fondée sur l’intérêt légitime de l’organisme lorsque l’objet de la sollicitation est en rapport avec la profession de la personne démarchée », en donnant pour exemple un appel présentant les mérites d’un logiciel au directeur informatique d’une entreprise.
Une précision qui surprend souvent, et qui tranche beaucoup de discussions : une adresse nominative du type `prenom.nom@societe.fr` identifie une personne physique, donc constitue une donnée personnelle. La CNIL précise que seules les adresses génériques du type `info@nomsociete.fr` concernent une personne morale.
Les quatre conditions à réunir
Elles découlent directement de la formulation de la CNIL et des textes cités. Aucune n’est décorative, et la première est la plus souvent manquée.
- L’objet doit être en rapport avec la fonction. Proposer une offre de mobilier au directeur informatique, ou un séminaire de bien-être au directeur financier, ne relève pas de ce régime. Le test est simple : cette sollicitation a-t-elle un rapport avec ce que cette personne fait dans son travail ?
- L’identité de l’expéditeur doit être claire. L’article L34-5 interdit expressément de dissimuler l’identité de l’émetteur. Un nom d’expéditeur fantaisiste ou une adresse de réponse qui ne mène nulle part sont exclus.
- L’objet du message doit correspondre à son contenu. Le même article interdit de mentionner un objet sans rapport avec la prestation proposée. Un objet qui laisse croire à une relation existante alors qu’il n’y en a aucune tombe sous cette interdiction, et détruit de toute façon la crédibilité au premier message.
- L’opposition doit être praticable. Un lien, une phrase, une adresse à laquelle répondre, dans chaque message. L’article 21 du RGPD donne à toute personne le droit de s’opposer à tout moment au traitement de ses données à des fins de prospection, sans motif.
Ce qui s’ajoute quand les adresses viennent d’ailleurs
C’est le cas le plus fréquent en prospection, et celui qui produit le plus de manquements.
Quand les données n’ont pas été collectées auprès de la personne, l’article 14 du RGPD impose de l’informer « dans un délai raisonnable […] ne dépassant pas un mois », en indiquant notamment la source dont proviennent ses données. La CNIL rappelle par ailleurs que lorsque les données viennent de partenaires ou de courtiers, l’organisme doit s’assurer que la personne a été informée de l’usage possible de ses coordonnées et qu’elle est en mesure de s’y opposer.
En pratique, cette obligation se satisfait dans le premier message lui-même. Trois lignes suffisent : qui vous êtes, d’où vous tenez ses coordonnées, comment ne plus en recevoir. Ce n’est pas une formule de politesse ajoutée en bas de page : c’est l’obligation, et elle améliore d’ailleurs les taux de réponse plutôt que l’inverse.
Un rappel utile sur ce que vaut la garantie d’un fournisseur : par délibération du 15 mai 2025, la CNIL a prononcé une amende de 900 000 euros contre une société qui n’a pas été en mesure de fournir la preuve du consentement des personnes dont les données lui avaient été transmises par l’un de ses principaux fournisseurs.
Combien de temps garder une adresse
La CNIL retient que les données relatives aux prospects utilisées à des fins de prospection commerciale peuvent être conservées « pendant un délai de trois ans à compter de leur collecte ou du dernier contact venant du prospect ». Il s’agit d’un référentiel de la CNIL, et non d’un article de loi : cela s’écrit ainsi, et cela se cite ainsi.
Deux conséquences pratiques. Le point de départ court à partir du dernier contact venant du prospect, pas de votre dernier envoi : relancer quelqu’un ne rallonge pas le délai. Et au terme, il faut décider : purger, ou reprendre contact pour savoir si la personne souhaite continuer à recevoir des sollicitations.
Le cadre complet, avec la date de version de chaque texte, est sur la page le cadre complet, texte par texte. Les obligations liées à l’origine du fichier sont détaillées sur la page fichier de prospection et ciblage, et l’enchaînement des canaux sur la page prospection multicanal.
Mis à jour le 12 septembre 2026. Textes vérifiés en septembre 2026.
Questions fréquentes
Peut-on envoyer un e-mail de prospection à une entreprise sans son accord ?
Une adresse professionnelle est-elle une donnée personnelle ?
Que doit contenir un e-mail de prospection B2B ?
Cette fiche vaut-elle conseil juridique ?
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